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作者:子长  来源:南方日报  编辑:南嘉木  2018-06-13 11:54:24

南方日报:“万家茶企不如一个立顿”,如何打造出像立顿那样的品牌?

“我国茶产业大而不强,一个关键原因在于缺少强势品牌引领。”日前举行的第二届中国国际茶业博览会上,农业农村部市场与经济司司长唐珂表示。与此同时,媒体再度关注到中国茶产业“大而不强”,与作为全球最大的茶叶生产国和消费国极不匹配的现状,并生发出“万家茶企,为何利润不及一个立顿”之问。

早在2010年,新华社就曾援引业内专家分析提出了类似的疑问。当时的报道指出:“中国茶产业种植面积、总产量及市场消费量稳定增长,发展态势良好,但茶企规模化、产业化滞后,名优茶叶标准化缺失,卫生安全缺乏保障,这些因素制约了茶产业发展。”随后几年里,这样的话题依然不时见诸报端,比如2014年又有媒体提到“我国加工茶叶的茶厂有6.7万家,但只有近千家有注册商标,能称得上品牌的更是凤毛麟角”“至今未能打造出一个全球知名茶叶品牌”,侧面上印证了尴尬依然在延续。

一定程度上说,茶产业的“大而不强”只是一个缩影:一些自古以来就融入我们生活、具有深厚传统优势的产品,却因罕有叫得响的品牌,反而让别人抢了风头。类似的还有备受赴日游客推崇、被大包小包拎回来的汉方药。姑且不论其今天与传统中药究竟有多少联系、效果是否被夸大,但至少作为一个产业,其已成功地将价格较低的初级农产品,转化为具有高附加值的商品,塑造了品牌,占领了国际市场。从西湖龙井、黄山毛峰到安溪铁观音,中国的茶叶似乎并不缺乏品牌,但却没有形成在全世界有市场辨识度和竞争力的产品,正如有专家所指出的:“我们缺的不是茶叶品类品牌,而是商业品牌。”令人感到欣慰的是,持续多年的追问,人们在今天逐渐形成了一种共识,即“好茶还需好品牌引领”。问题的关键在于:如何打造出像立顿那样的品牌?

站在消费者的角度,任何一个品牌的吸引力首先是品质。有报道指出,由于缺乏品牌,中国产绿茶在国际市场上只能卖到2美元1公斤,且大部分是以原茶形式出口,而导致低价的一个决定性因素,就是在质量上缺乏强大的竞争力。相比之下,一些高档茶和定制茶虽然受到国际买家认可、利润也高,但产量很少。有人提出,通过深加工能够使我国茶叶创造更多品牌溢价,但不能忽视的是其同样需要以原材料的品质保证为前提。自2000年以来,欧盟、日本等先后通过了茶叶农药残留限定标准,固然这可以被认为是一种技术性贸易措施,然而对消费者来说这也是重要的食品安全保障。可见,要使中国茶叶更具国际竞争力,必须在品质标准上下更大功夫。

此外,一个有影响力的品牌还要能打动消费者心智。这是著名大师杰克·特劳特在其“定位理论”中阐明的思路。一直以来,我们都习惯于将茶叶泡着喝,然而汤姆斯·立顿却把茶叶装在茶包里,采用拼配方式使消费者获得一种全新的饮品体验,以不同于传统的饮茶方式塑造了新的市场需求。这可以给我们更多启发。今天,或许有人经常会强调外国人的饮茶习惯与我们不同,但不要忘了茶叶原本就是从东方传到西方的,发掘传统的茶文化从而找到打动外国人心智的品牌内涵,才更有可能使我们在与立顿这样的国际品牌竞争时找到稳固的立足点。(作者:子长,来源:南方日报,图源于说茶网图库,图与文无关)

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